UIV 2026: aprendiendo a crear y potenciar la identidad de los lugares en el 5to Encuentro de Atractividad Territorial

El lema de esta edición fue «Gestión de imagen, marca e identidad de los lugares», reuniendo a académicos, especialistas, estudiantes y actores vinculados con el desarrollo del territorio

Como parte de las actividades de la Universidad Internacional de Verano 2026, el Centro Universitario de los Lagos (CULagos) llevó a cabo el 5to Encuentro de Atractividad Territorial: «Gestión de imagen, marca e identidad de los lugares», este lunes 1 de junio, en la Casa Universitaria Lola Álvarez Bravo. El encuentro reunió a académicos, especialistas, estudiantes y actores vinculados con el desarrollo territorial, con el propósito de reflexionar sobre la manera en que los lugares construyen, proyectan y fortalecen su identidad ante públicos locales, nacionales e internacionales.

Durante la inauguración, el Dr. Ray Freddy Lara Pacheco, Jefe del Departamento de Ciencias Sociales y del Desarrollo Económico (DCSDE) del CULagos, destacó que hablar de atractividad territorial en el contexto contemporáneo «no se reduce al diseño de campañas publicitarias, logotipos o eslóganes coyunturales». En su mensaje, señaló que la atractividad debe entenderse como una disciplina integral orientada a identificar las cualidades tangibles e intangibles de un territorio, «con el fin de modelarlo, protegerlo y potenciarlo de manera sostenible».

Asimismo, el Dr. Ray Freddy Lara subrayó que la región Altos Norte posee una riqueza patrimonial, histórica, arquitectónica y gastronómica de gran valor, indicando que dicho potencial «requiere articularse mediante una gobernanza multinivel y multiactor». Desde esta perspectiva, la construcción de una imagen territorial sólida «busca impulsar el desarrollo regional, atraer talento, estimular inversiones con valor social y favorecer el reconocimiento legítimo de las comunidades en el escenario global».

La jornada inició con la conferencia magistral «La Imagen País de México frente al mundo en la última década», impartida por el Dr. César Villanueva Rivas, Profesor Investigador de la Universidad Iberoamericana. Durante su participación, el ponente analizó la evolución de la percepción internacional de México y los factores que inciden en la construcción de su imagen, entre ellos la cultura, la economía, la seguridad, la política exterior y la presencia mediática. Además, planteó que la imagen de un país depende tanto de estrategias de promoción turística o institucional como de narrativas complejas que pueden influir incluso en temas de interés estratégico nacional.

En su exposición, el Dr. Villanueva Rivas identificó tres narrativas predominantes sobre México en la opinión pública internacional: una que lo representa como un país marcado por la dependencia y la desigualdad; otra que lo presenta como una nación emergente, dinámica y llena de oportunidades; y una tercera que lo vincula con lo exótico y lo auténtico. Frente a estas percepciones, destacó la importancia del patrimonio material e inmaterial, la diplomacia cultural y el «poder suave» como elementos clave para construir una imagen-país sostenible.

Posteriormente se desarrolló el taller «Marca Ciudad: ¡O la haces o te la hacen!», impartido por el Mtro. Lleir Daban i Hurtós. A través de ejemplos y dinámicas de análisis, el taller abordó la manera en que las ciudades construyen una reputación que influye directamente en la forma en que son percibidas por visitantes, inversionistas y habitantes. Una de las ideas centrales fue que toda ciudad posee una marca y una historia que contar, «aun cuando no exista una estrategia formal para gestionarla». Por ello, el ponente enfatizó que los territorios que no trabajan activamente su identidad pública corren el riesgo de que su imagen sea definida desde fuera, por medios, rankings, crisis coyunturales o percepciones ajenas a la comunidad.

El taller también permitió reflexionar sobre la importancia de la participación ciudadana en la construcción de una marca territorial. Más allá de los gobiernos o instituciones, el sentido de pertenencia y la apropiación de la identidad local fueron presentados como elementos indispensables para que cada habitante pueda convertirse en embajador de su comunidad y contribuir a proyectar una imagen auténtica, coherente y sostenible del territorio.

Para cerrar las actividades del encuentro, se impartió el taller «La experiencia del destino: identidad, hospitalidad y valor territorial», a cargo de la Mtra. Lorena Angélica Velázquez Guerrero, representante de la Academia Turística de Jalisco. En este espacio se abordó la relación entre identidad local, hospitalidad y experiencia turística, destacando que «el valor de un destino no depende únicamente de sus atractivos físicos, sino también de las interacciones humanas, las tradiciones, la cultura y la manera en que la comunidad recibe a sus visitantes».

Como parte de este último taller, también se ofreció orientación a propietarios de establecimientos turísticos para regularizar o actualizar su Registro Nacional de Turismo, además de informar sobre iniciativas como «México Anfitrión 2026» y la adhesión al Código de Conducta Nacional para la Protección de Niñas, Niños y Adolescentes en el Sector de los Viajes y el Turismo, orientadas a fortalecer la calidad, responsabilidad y ética de los servicios turísticos.

En conjunto, el 5to Encuentro de Atractividad Territorial permitió reconocer que la imagen, la marca y la identidad de los lugares se construyen de manera colectiva y requieren una visión de largo plazo. A través de la conferencia magistral y los talleres, el CULagos propició un espacio de diálogo sobre la gestión estratégica de los territorios, la proyección de sus valores culturales y la necesidad de vincular a instituciones, comunidad, sector turístico y ciudadanía en la consolidación de destinos con identidad, hospitalidad y valor territorial.

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Relatoría: Rodrigo Jasso

Redacción: Román Villalobos Manzo